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因为乐说念 L90 的奏效，在蔚来 ES8 还莫得发布的日子里，蔚来的品牌还是在不少东说念主眼里左迁成了「乐说念旗下的豪华品牌」。

虽然是句打妙语，但要是蔚来品牌依旧莫得爆单的车型出现，那么蔚来的品牌如实并不安全。乐说念 L60 产能跟不上托付的问题再现，加上萤火虫天崩开局，以及蔚来 ET9 无法上量等身分重叠，让客岁年末本年年头的蔚来又堕入到了「下一个倒闭的会不会是蔚来？」的辩论当中。

居安念念危自然繁难，但一直在危急当中，活得也憋闷。应该上量的居品没能上量，这个时候偏巧又推出 ET9 这样的仅为秀技能立品牌的旗舰车型，此时的蔚来，高端得有点自说自话。

前不久在采访另外一家车企负责东说念主的时候，对方说了一句话倒也相等契合还未发布 ES8 的蔚来，这句话是「一个汽车品牌能不可立起来，只需要一语气打两场凯旋；一个汽车品牌倒下去，也只需要一语气打两场败仗」。

于是乎，蔚来 ES8 肩负的任务就特殊贫困：

要在乐说念 L90 之后，再打一次凯旋

当作蔚来旗舰 SUV，不仅要立住品牌，还要承担走量任务

要成为蔚来集团从活下去，到活得好的调动点

就像蔚来里面刻画 ES8 的发布上市是「淮海构兵」同样，胜则一齐平推，败则从长遐想，是以蔚来为 ES8 修改了 NIO Day 的发布时期，把一年中蔚来最繁难的时候节点给到了这款车型的矜重上市。

蔚来需要的第二次凯旋

处理学上相等垂青「打凯旋」，因为打凯旋可以遮盖许多问题，反过来，能打凯旋又能佐证处理的正确性。

因为不够奏效，李斌是往时几年时候里最需要花时候去解释什么是「正确」的车企首创东说念主，莫得之一。

而当乐说念 L90 和三代蔚来 ES8 都成为了爆品之后，李斌就不需要解释那么多了。

其中颇为秘密的场合在于，因为蔚来素来不公布官方预定量，是以订单情况如何外界并不理会，但这两款车外界都肯定还是成为了爆品，或行将成为爆品。

独一的订单信息是，李斌在三代 ES8 预售发布后的次日采访中说，ES8 同时间段订单数目高于乐说念 L90。

而 ES8 的预售价钱比乐说念 L90 多十多万，看起来蔚来 ES8 如实能够承担起当作旗舰车型竖立品牌，又承担走量的任务。

这是蔚来公司体系内跻峰造极的一次破裂，在此之前，蔚来公司里的主力销量代表是 5566，即蔚来 ET5t，ET5，蔚来 ES6 和蔚来 EC6 四款车，均属于蔚来旗下轿车和 SUV 里的初学车型，至于更高端的二代 ES8，ET7 和 ET9，销量加起来常在 2000 台以下。

自然，三代 ES8 的超预期可以说是一次精妙的预期处理，居品作风上，此前蔚来的旗舰居品给东说念主的嗅觉是科技和松懈过剩，然而豪华感不及，这虽然和蔚来新锐的品牌形象挂钩，然而动辄 40 万往上的居品，受众也常长年龄到了 40 傍边，对豪华感是有自然追乞降需要的。

是以这一次三代 ES8 就在肉眼可见的场合把豪华感给作念到位了，作念到险些极限的体积，说合到后备箱的软包裹，美艳的日行灯，秘籍玻璃，更大面积的 Nappa 真皮和更老钱风的木饰，还有内饰配色以及缝线压纹等等，都告诉购车者，这款车开出去坐进来，都有雅瞻念。

在之前蔚来 ET9 发布的时候，有句话传得相等广：花八九十万买 78S，车替我话语；花八九十万买 ET9，我得替车话语。

大要是蔚来厌倦了「解释」这件事，大要是蔚来悟了，归正三代 ES8 是不需要解释了。

在提前看车的时候，我致使会因为车内确立堆得太多而嗅觉到这样硕大的车身里空间感有点不够。

这是第一个预期反差，源自之前蔚来 ES8 等旗舰居品与当下三代 ES8 居品不雅感上的深广分辩，检朴约到豪华，价值感更为外显。

第二个预期反差更为奸险，那即是价钱，二代 ES8 起售价为 52.8 万元，如今三代 ES8 预售价是 41.68 万元起，洽商到一般来说，预售价会比矜重售价高 2-3 万元，是以后续蔚来三代 ES8 的矜重售价很可能是 38.68 万元或者 39.68 万元。

一个比二代 ES8 更大更豪华的三代 ES8，还低廉了至少 12 万元，这王人备是超预期的。

毕竟 40 万在蔚来体系内，致使还买不到 100 度电板的 EC7。

三代 ES8 的凯旋，自然属于居品界说和订价策略的告成，也可以是蔚来一直说的「长久主义」的告成，李斌在采访中提到了这个订价是否有意润，为什么可以低廉那么多：

一代和二代 ES8 技能都用了其时行业开始进的技能，本钱很高，但此次全新 ES8 本钱低了。订价轮廓洽商各方身分，亦然竞争的需要，目下的预售价照旧有毛利的。

目下的订价对老用户以及他们车的残值是很伤的，但照旧要作念出对扫数这个词公司和扫数这个词社区一个对的决定。但蔚来活下去是最繁难的，这样蔚来情愿的权力才气有保险。

全新 ES8 的车身铝的含量莫得那么高了，但并不虞味着扫数这个词安全性下落，照旧按超 5 星的安全圭臬遐想。900V 平台的研发和出产本钱，可以在 ET9，L90 上摊派，包括自研神玑芯片可以省许多钱，界限擢升到一定进度，研发的芯片、技能转换、智能系统都能摊派本钱，而老款车型技能用的太早，界限没到，导致本钱高。

老车型订价高，主要是蔚来在技能上作念了许多第一，如果其时少作念一些第一，就可以低廉一些。二代 ES8 在本钱结构上犯了瑕疵，居品界说阶段许多东西没定明晰，其时 ES8 和 ES6 之间差价过大，在 40 万的高端主力区间繁重居品，只可靠后续的补贴来让二代 ES8 站在这个 40 万的区间。

三代 ES8 则是一出身就站在这个位置，发布上市天生即是 40 多万的大三排 SUV，这亦然第一代 ES8 的价钱位置，三代 ES8 则是回到了属于它的合理价钱区间。

汽车是一个天生需顺次域的行业，除了一丝数超跑品牌以外，界限意味着本钱摊薄和恶果擢升，但此前蔚来适值即是缺界限。

三代 ES8 看起来能有一个可以的界限。

于扫数这个词行业而言，三代 ES8 也有望施展，高端纯电大三排 SUV 是可以卖好的，在此之前，这个界限一直是混动主销，哪怕是问界 M9 的纯电版，也卖得并不是很好。

蔚来居品体系重构

就在三代 ES8 预售后的一周，蔚来品牌晓示旗下扫数居品，都将标配 100 度电板，同期起售价不变，意思即是用正本买 75 度电板版块的钱，目下可以买 100 度电板的车型了，洽商到其中 3.8 万元的差价，基本上高出于蔚来把 100 度电板包车型降价了 3.8 万元。

此次变相降价之前，蔚来也转变了 100 度电板包的价钱，从之前的 12.8 万元，缩小到了 10.8 万元。

▲ 转变后的蔚来车型售价

毫无疑问，这一系列的动作，都是在擢升蔚来现存车型的价钱竞争力，尤其是目下销量中坚的 5566。因为三代 ES8 的出现，原有蔚来品牌车型的价钱梯队产生了深广的漂浮。

预售 41.68 万，矜重售价一定低于 40 万的三代 ES8 当作蔚来品牌里的旗舰 SUV，竟然还比定位更低，车型更小的 EC7 低廉好几万，比 EC6 也贵不了若干。

自然，当作蔚来旧体系的车型，蔚来的两款轿跑 SUV 销量都比拟低，不具备参考价值。

而 ET5t，ET5 和 ES6 三款信得过的销量中坚车型，本人和三代 ES8 的售价区间区隔较大，也因为 100 度电板包的降价和标配加多了性价比，受到了冲击可能相对有限。

况且就在刚刚的成都车展上，蔚来总裁秦力洪暗意，2026 年内，5566 车型不会推出 NT3 版块。

目下 ET5t，ET5 和 ES6 在本年都有小改款，不外基于 NT2.5 平台，未能领有诸如 900V 高压架构等技能，而蔚来 ET9、乐说念 L60，乐说念 L90 和三代 ES8 则都是基于 NT3.0 平台。

接下来，蔚来还有一款已知的乐说念 L80 大五座 SUV 在年底发布，以及一款信得过的蔚来旗舰 SUV ES9 准备在来岁上半年亮相，这两款车型都会基于 NT3.0 平台。

撤退本该一炮打响的 NT3.0 前锋乐说念 L60 以外，咱们可以看到蔚来似乎在布局一场从上至下的居品更新迭代政策，以蔚来 ET9 和乐说念 L90 为前锋，再到 ES8 和乐说念 L80，还有之后的 ES9，居品界说逻辑也之前的蔚来公司居品王人备不同样。

之前提到蔚来的汽车，大家的印象是「车主做事好，品牌高端」，但也会承认居品有溢价，技能和豪华感不够赫然的。

而目下基于 NT3.0 的居品，则会追忆到技能先进和品性豪华，或者物美价廉的评价维度，乐说念 L90 和三代 ES8 即是代表。

这里可以揣摸一下蔚来居品体系的更新旅途：颇具卖相的乐说念 L80 大五座 SUV 助力蔚来公司在本年年底来岁头的汽车销售黄金期冲高并罢了盈利，接着来岁上半年 ES9 填补 50 万乃至更高价位段旗舰 SUV 的位置，中间可能插一个 ET7 的换代，再接着即是 2027 年 5566 的大换代，平直销量升空。

从目下的乐说念 L90 和三代 ES8 的情况来看，蔚来新址品的传播旅途一定是伴跟着居品力感知，和价钱惊喜一说念出现的，这种强感知和惊喜感在三代 ES8 上尤为赫然，如前边所言，是因为预期处理铺垫得漫长又全面，亦然因为上代 ES8 的性价比真实不高。

是以这套策略的大体旅途会是从大车到小车，从不那么好卖的车型，到确定好卖的车型。

▲ 梗图：三代 ES8 发布之后蔚来车主的情绪现象

蔚来品牌势能的开释

蔚来虽然是一家走了许多弯路的公司，但若说何处作念对了，那么一定是坚抓蔚来品牌的高端化。

例子自然有许多，比如琳琅满目标车主做事，高级亮堂的 NIO House，品牌顶风的时候坚抓发布技能旗舰 ET9，花很鼎力气去运营车主，在字体等审好意思细节舍得插足等等等。

许多品牌繁重这样的定力而屈服于性价比。

咱们也可以这样说，蔚来的定力亦然一种蓄力，哪怕是蔚来月销唯独六千的时候，大家也不会说它不是一个高端品牌。

如果蔚来的换电体系是一种实体基建的话，那么蔚来的品牌竖立，即是一种假造的基建。这里的插足，终会有答复。

三代 ES8 的反响，即是蔚来过往累积的品牌势能的一次联接开释，以往猴年马月的车型，没什么性价比的车型，这一次竟然以更好的居品力和低得多的价钱袭来，猴年马月形成了九牛二虎之力。

这一切的大前提，都得是「蔚来是个高端品牌」。

只不外，蓄力完毕，势能开释，乐说念 L80 乘胜逐北之后，蔚来公司举座可能又和「性价比」有扫数关，毕竟咱们也要承认，三代 ES8 获得了销量，不外也拉低了蔚来旗舰车型的价钱，况且冲击了扫数这个词蔚来的居品和价钱体系。

目下看有 EC6 和 EC7 两款不走量的车型当作缓冲，加上标配 100 度电板不涨价的策略，蔚来基本盘 556 不会受太大影响，但外界关于蔚来居品的预期和表现，还是发生了深广的改变。

如果基于 NT3.0 平台的 ES8 卖不到 40 万，那背面的基于 NT3.0 平台的 ET7 该若干？ 30 万？

如果这个时候的 ET7 应该卖 30 万，那再背面的 ET5 系列该卖若干钱？20 万？那还有 ES6 呢？

当下的蔚来开云kaiyun.com，靠近的问题即是用户预期还是发生了根人道的改变，如何处理这种预期，是蔚来从活下去，到活得好调动的关节。